L’IA libère du temps. Mais pour quoi faire ?
Dernière mise à jour : 13 sept.
Il y a encore deux ans, explorer plusieurs pistes créatives, rédiger différentes versions d’un texte ou prévisualiser une séquence vidéo prenait du temps. Aujourd’hui, une partie de ce travail se fait en quelques heures, parfois en quelques minutes.
Je le constate dans mon métier. L’IA me permet de tester beaucoup plus de choses. Sur certains projets audiovisuels, je peux visualiser une intention avant même de lancer la production. En rédaction, je peux confronter beaucoup plus rapidement plusieurs angles. Et pour préparer un sujet complexe, je peux explorer des informations qu’il m’aurait fallu bien plus de temps pour dépouiller auparavant.
Je gagne du temps, oui. Mais je me pose de plus en plus cette question : qu’est-ce que j’en fais ? Produire deux fois plus de contenus ne veut pas forcément dire que l’on communique mieux.
Produire devient plus facile
Dans son étude 2026 sur le marketing et l’IA, Canva indique que 97 % des responsables marketing interrogés utilisent l’IA dans leur travail créatif quotidien. Et 99 % prévoient d’augmenter leurs investissements dans l’IA cette année. [1] Chez les créateurs français interrogés par Adobe, 93 % disent qu’elle les aide à produire plus vite. [2]
Ces chiffres portent sur les populations interrogées, mais ils donnent une idée de la place prise par ces outils. De la recherche aux déclinaisons d’un contenu, en passant par la rédaction, l’image ou la vidéo, l’IA s’installe dans le travail courant.
Personnellement, je ne regrette pas les heures passées sur certaines tâches que l’on peut maintenant accélérer.
En revanche, cette facilité nous pousse aussi à produire des choses dont nous n’avons peut-être pas besoin.
Faut-il vraiment tout produire ?
Je vois bien le travers dans ma propre pratique. Quand une IA propose dix pistes, j’ai envie de regarder les dix. Avec un générateur d’images, je peux continuer à demander des variations alors que j’ai déjà de quoi avancer. Et puisqu’un contenu peut facilement donner lieu à quinze publications, la tentation est de faire les quinze.
Sauf qu’il faut ensuite regarder tout cela, comparer, choisir. On a accéléré la production et l’on se retrouve parfois à passer beaucoup de temps à trier. Notre attention reste limitée. Celle des personnes à qui nous nous adressons aussi.
Dans l’étude Canva, 41 % des responsables marketing interrogés voient l’« AI slop », cette accumulation de contenus IA médiocres ou interchangeables, comme un problème. Sept consommateurs sur dix disent généralement repérer les publicités générées par IA parce qu’ils ont le sentiment qu’il leur manque quelque chose. [1]
Savoir pourquoi on prend la parole
Cela me ramène à une question très concrète dans mon travail : qu’est-ce qui justifie le contenu que nous sommes en train de préparer ?
Pendant longtemps, une partie de la valeur de nos métiers tenait à notre capacité à fabriquer un texte, une image, un film ou une présentation. Ce savoir-faire compte toujours. Mais avec l’IA, il devient encore plus nécessaire de savoir ce que l’on veut en faire.
Pourquoi cette entreprise prend-elle la parole, et auprès de qui ? Que doit-on comprendre ou ressentir ? Parmi les angles possibles, lequel lui correspond vraiment ? Il faut aussi accepter d’en abandonner certains, même quand ils sont séduisants.
Sur ces questions, l’IA m’a surtout conforté dans des convictions que j’avais déjà.
Un mauvais brief reste un mauvais brief. Une idée faible produite dix fois plus vite reste une idée faible.
Un message mal défini ne devient pas plus pertinent parce qu’il est bien rédigé. Et une belle image ne suffit pas à construire une direction artistique.
Pouvoir essayer davantage
Ce qui me plaît le plus avec l’IA, c’est de pouvoir tester une idée que j’aurais auparavant écartée. Parfois, il fallait trop de temps ou de moyens pour simplement savoir si elle pouvait fonctionner.
Je peux maintenant en faire une première version, confronter plusieurs approches et voir ce qui tient. La prévisualisation m’aide à décider avant d’engager la production.
Je peux aussi me tromper plus tôt, à un moment où cela coûte encore peu.
Dans l’étude Adobe, 35 % des créateurs interrogés disent avoir davantage de liberté pour expérimenter avant de proposer leurs idées. Cela demande tout de même du travail ensuite : 51 % des créateurs français déclarent que les résultats nécessitent des retouches modérées ou importantes avant d’être partagés. Et 83 % estiment que la décision créative finale doit leur revenir. [2] C’est assez proche de ma façon de travailler. J’explore avec l’IA, puis je prends le temps de regarder ce qui mérite d’être gardé et retravaillé.
Il faut bien s’arrêter de générer à un moment.
Quelques réflexes pour une équipe communication
Je commencerais par regarder ce que devient le temps gagné. Si une newsletter prend deux heures au lieu d’une journée, que fait-on des six heures récupérées ? On peut produire davantage, bien sûr. Mais on peut aussi prendre le temps de parler aux personnes concernées, de mieux connaître les publics ou de travailler un angle encore un peu faible. Et regarder si ce que l’on publie donne des résultats.
Je garderais aussi un moment pour décider, après la phase d’exploration. Demander des variantes ou des contre-propositions à l’IA est utile. Continuer à en demander peut finir par retarder le choix. À un moment, il faut comparer ce que l’on a, écarter ce qui ne convient pas et reprendre le texte ou l’idée retenue.
Enfin, je ferais attention à ce qui permet de reconnaître l’entreprise dans ses contenus. Sa façon de parler, sa culture, les convictions qu’elle porte. À force d’utiliser les mêmes modèles, on risque de laisser ces particularités s’effacer. Il faut parfois garder une formulation moins parfaite, mais plus juste pour elle.
Dans son étude européenne 2026, Canva indique que 59 % des responsables interrogés considèrent l’IA comme un complément à l’imagination humaine. Le rapport souligne aussi l’importance du jugement humain pour se distinguer dans un environnement saturé de contenus. [3]
Pour une équipe communication, cela se joue dans les choix du quotidien, jusque dans les mots que l’on décide de garder.
Prendre le temps de choisir
J’utilise davantage l’IA qu’il y a un an. Pour écrire, tester une intention visuelle ou aborder autrement un problème sur lequel je bloque. Mais plus les outils progressent, plus j’ai besoin de savoir à quel moment reprendre la main.
Les possibilités de production sont déjà immenses. La question qui m’intéresse pour une direction communication est donc celle-ci : parmi tout ce que nous pouvons produire, qu’est-ce qui mérite vraiment de l’être ?
J’aimerais qu’une partie du temps gagné serve à y répondre. Avant de lancer le contenu suivant.
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Je suis François Martin, concepteur-rédacteur et chef de projet audiovisuel. Avec BePrompt, j’aide les entreprises et les institutions à donner forme à leurs idées, du premier angle à la réalisation. L’IA enrichit ma pratique, avec la même attention portée au message et à l’intention créative.
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