Faut-il dire qu'une image, une vidéo ou un texte a été généré avec une IA ?
Dernière mise à jour : 13 sept.
À mesure que l'IA entre dans nos outils de production, une question devient difficile à éviter : jusqu'où faut-il expliquer comment un contenu a été fabriqué ?
Je me pose cette question de plus en plus souvent.
Je produis des images avec l'IA. J'en utilise aussi pour préparer des films, explorer des directions visuelles, générer certaines séquences ou tester une idée avant de la produire autrement.
Pour le texte, c'est encore plus difficile à délimiter. Je peux utiliser l'IA pour chercher, structurer, reformuler une phrase, confronter une idée ou faire émerger plusieurs pistes. À la fin, qu'est-ce qui est « généré par IA » exactement ?
Et surtout : à partir de quand faut-il le dire ?
La réponse paraît simple au premier abord. La transparence semble toujours préférable.
Dans la pratique, je trouve la question beaucoup plus intéressante que cela.
Depuis cet été, le cadre a changé
Il y a maintenant un élément objectif à prendre en compte.
Depuis le 2 août 2026, les obligations de transparence prévues par l'article 50 de l'AI Act européen sont applicables. Elles concernent notamment l'information des personnes lorsqu'elles interagissent avec certains systèmes d'IA, le marquage lisible par machine de certains contenus générés ou manipulés, ainsi que l'étiquetage de certains contenus exposés au public.
Pour les organisations qui utilisent ces outils, l'obligation d'information visible concerne notamment les deepfakes, lorsqu'un contenu généré ou manipulé par IA donne faussement l'apparence d'être authentique ou véridique.
Pour le texte, le cas est plus ciblé. L'obligation vise les contenus générés ou manipulés par IA publiés pour informer le public sur des sujets d'intérêt public lorsqu'il n'y a pas eu de révision humaine ou de contrôle éditorial. Une véritable responsabilité éditoriale humaine change donc la situation.
Autrement dit, la réglementation européenne n'impose pas d'ajouter systématiquement « généré avec une IA » sous chaque illustration d'un site corporate ou à la fin de chaque publication LinkedIn.
Et heureusement, parce que la frontière deviendrait vite assez absurde.
À partir de combien d'IA faut-il prévenir le lecteur ?
Prenons un texte.
Je pars d'une idée personnelle. Je demande à une IA de chercher des études sur le sujet. J'écris une première version. Je lui demande ensuite de repérer les répétitions. Elle me propose cinq reformulations, j'en conserve une, j'en modifie deux autres.
Le texte est-il généré par IA ?
Même chose avec une image. Je génère un décor, je le retouche, je modifie le cadrage, j'ajoute de la typographie, je travaille les couleurs et je l'intègre dans une composition plus large.
À quel moment l'étiquette devient-elle pertinente ?
La question va devenir encore plus compliquée avec des logiciels où les fonctions génératives seront progressivement intégrées à des outils que nous utilisons déjà quotidiennement.
Je pense donc qu'une règle fondée uniquement sur l'outil utilisé va rapidement montrer ses limites.
Ce qui compte, c'est ce que le public croit regarder
Dans mon travail, j'aurais plutôt tendance à regarder le risque de confusion.
Une image manifestement illustrative, utilisée pour accompagner un article de réflexion, ne pose pas le même problème qu'une photographie censée documenter un événement réel.
Une séquence générée dans un film institutionnel pour représenter un concept ou créer un univers graphique n'a pas le même statut qu'une fausse interview d'un dirigeant qui n'aurait jamais prononcé ces mots.
Et un texte dont j'assume le fond, les choix et la rédaction après avoir utilisé l'IA comme outil de travail ne me semble pas comparable à un article généré automatiquement puis publié sans réelle relecture.
C'est là que la transparence devient utile.
Pas comme une petite mention que l'on ajouterait partout par précaution, mais comme une information donnée au lecteur lorsqu'elle change sa compréhension de ce qu'il regarde.
Une question de confiance avant d'être une question technique
Dans la communication corporate ou institutionnelle, cette question me paraît particulièrement importante.
Nous produisons beaucoup de contenus qui ont une fonction de preuve.
Une photo montre qu'un événement a eu lieu. Une interview attribue des propos à quelqu'un. Une vidéo montre une usine, un territoire, un projet ou des collaborateurs. Une citation engage une personne ou une organisation.
L'IA rend désormais possible la fabrication très crédible de chacun de ces éléments.
Cela change forcément notre responsabilité.
Si je génère une image purement conceptuelle pour illustrer « le futur du travail », je ne ressens pas forcément le besoin d'apposer un gros bandeau « image IA ».
Si je crée une scène très réaliste représentant une usine qui ressemble à celle de l'entreprise, alors qu'elle n'existe pas, la situation est différente. Le lecteur peut raisonnablement penser qu'il regarde une photographie.
Dans ce cas, je préfère que l'usage de l'IA soit explicite.
Parce que si le public le découvre ensuite, la discussion risque de porter beaucoup moins sur la qualité de l'image que sur la raison pour laquelle on ne lui a rien dit.
Pour le texte, la frontière me semble encore plus délicate
Je serais très réticent à voir apparaître une mention « rédigé avec IA » sur tous les textes ayant bénéficié d'une assistance. Elle ne dit finalement pas grand-chose.
Un texte peut être entièrement généré en trente secondes et publié tel quel.
Un autre peut être travaillé pendant plusieurs heures par un rédacteur qui utilise ponctuellement une IA pour chercher une formulation, vérifier une structure ou explorer une idée.
Les deux recevraient pourtant la même étiquette.
Cela revient un peu à indiquer qu'un texte a été écrit avec Word.
La vraie question reste pour moi celle de la responsabilité éditoriale : qui choisit les idées ? Qui vérifie les faits ? Qui décide de la formulation finale ? Qui est capable de défendre ce qui est publié ?
À partir du moment où j'appose mon nom sur un texte, je considère que je dois pouvoir répondre de chacune de ces questions.
L'IA peut avoir participé au travail. Elle ne prend pas cette responsabilité à ma place.
La transparence peut aussi devenir plus intelligente
Nous allons probablement sortir progressivement d'une logique où la seule solution consiste à écrire « généré par IA » sous un contenu.
Des standards comme C2PA permettent déjà d'associer à une image ou à un média des informations sur sa provenance et son historique de création. Les Content Credentials peuvent notamment documenter l'origine d'un contenu, les modifications qu'il a subies et l'utilisation éventuelle d'outils d'IA.
Je trouve cette approche intéressante. Elle permet de conserver une information sur la fabrication du contenu sans nécessairement transformer chaque création en avertissement. On pourra vérifier d'où vient une image, ce qui lui est arrivé, quelles transformations ont été effectuées.
Pour les métiers de la communication, cette traçabilité pourrait devenir aussi importante que la mention visible elle-même.
La règle que j'essaie d'appliquer
L'absence d'information sur l'usage de l'IA peut-elle modifier la manière dont le public comprend ce contenu ?
Si la réponse est oui, je pense qu'il vaut mieux le signaler.
Une personne qui n'existe pas. Une voix synthétique qui pourrait être prise pour celle d'une personne réelle. Un lieu reconstitué. Une situation présentée comme documentaire alors qu'elle a été générée. Là, la transparence me paraît indispensable.
Pour une illustration graphique, une recherche d'idées, une reformulation ou une image qui ne prétend pas documenter la réalité, je suis beaucoup moins convaincu par l'intérêt d'une mention systématique.
Et peut-être qu'au fond, c'est aussi cela que l'IA nous oblige à mieux définir : ce que nous promettons au public quand nous lui montrons une image, un film ou un texte.
Une question à intégrer dès le brief
Je pense enfin que ce sujet devrait être posé beaucoup plus tôt dans les projets.
Pas une fois le film terminé ou le post prêt à être publié.
Dès le brief.
Quelle place allons-nous donner à l'IA ? Quels contenus peuvent être générés ? Lesquels devront rester documentaires ? À partir de quel niveau de transformation souhaitons-nous informer le public ? Quelle politique l'entreprise veut-elle adopter ?
Il n'y aura probablement pas une réponse identique pour toutes les organisations.
Mais ne pas se poser la question revient déjà à faire un choix.
Et avec des images et des vidéos de plus en plus difficiles à distinguer du réel, ce choix va devenir de moins en moins anodin.
PASSER DE LA RÉFLEXION À LA PRATIQUE
Je peux vous aider à clarifier ce qui mérite d'être produit et comment l'IA peut réellement s'intégrer à votre travail éditorial.
Je suis François Martin, concepteur-rédacteur et chef de projet audiovisuel. Avec BePrompt, j’aide les entreprises et les institutions à donner forme à leurs idées, du premier angle à la réalisation. L’IA enrichit ma pratique, avec la même attention portée au message et à l’intention créative. Et cet article, dans tout ça ?
J'ai utilisé l'IA pour préparer cet article, comme je l'utilise aujourd'hui dans une partie de mon travail. Pour explorer des pistes, structurer ma réflexion, retravailler certains passages et chercher les bonnes sources. Elle m'aide souvent à mieux articuler une pensée que j'ai déjà. Je garde ensuite ce qui me semble juste, je reformule, je vérifie et j'assume la version publiée.
Sources
1. Commission européenne, Lignes directrices sur les obligations de transparence pour les fournisseurs et les déployeurs de systèmes d'IA, 20 juillet 2026. https://digital-strategy.ec.europa.eu/fr/library/guidelines-transparency-obligations-providers-and-deployers-ai-systems
2. Commission européenne, Transparency obligations under Article 50 of the AI Act, 2026. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/faqs/transparency-obligations-under-article-50-ai-act
3. Commission européenne, Code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par l'IA, 2026. https://digital-strategy.ec.europa.eu/fr/policies/code-practice-ai-generated-content
4. C2PA, Resources and Content Credentials guidance, 2026. https://c2pa.org/resources/
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